Vende experiencias, no productos

El mercado se encuentra saturado de marcas que ofrecen los mismos productos. La forma de diferenciarlos y fidelizar al cliente es crear una experiencia alrededor del valor tangible.

Por Laura Rockbell.

Si lanzara al aire la pregunta “¿qué venden las marcas de moda?”, probablemente las respuestas indicarían “ropa, calzado, complementos”. En el caso de la vertiente sostenible, es posible que se agregase el valor añadido del respeto al medioambiente y a las personas. Quizá ahí reside uno de los errores principales sobre la concepción del proceso de comunicación y venta de los productos.

Las marcas de moda no venden ropa. Las marcas, en general, no venden productos o servicios. Al menos, no las más exitosas. Las marcas venden experiencias. Piénsalo. En un mercado saturado es fácil identificar varias opciones de consumo que ofrecen exactamente lo mismo. Y así es, irremediablemente, pues no existen necesidades diferentes suficientes como para que cada marca cubra una ni imaginación infinita como para generar “nuevas necesidades”.

¿En qué consiste esa venta de experiencias?

Se trata de establecer una conexión emocional entre la marca y el consumidor, de imprimir los valores sobre las acciones que se emprendan, creando un estilo de vida susceptible de originar sentimiento de pertenencia.

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Tan importante como ofrecer un buen producto, es rodearlo del contexto propicio. Imagina que tu marca está especializada en camisetas de algodón orgánico, con serigrafías mediante tintes vegetales y mensajes poéticos. Ahora, procura visualizar los principios que querrías transmitir, sensibilidad e intelectualidad, por ejemplo. Piensa cómo podrías plasmar esos conceptos en tu marca:

/ ¿Y si con cada venta regalases un cuidado y pequeño poemario, impreso en papel reciclado?

/ ¿Y si incluyeses algunos versos en el etiquetado, junto al precio y la composición de la prenda?

/ ¿Y si la decoración de tu tienda física consistiera en retratos de poetas y poetisas?

/ ¿Y si organizaras recitales en ese espacio?

Los valores que deseas asociar a tu marca deben encontrarse en cada rincón y han de orientarte a la hora de definir cualquier estrategia: el tono y el contenido de tus publicaciones en redes sociales, la forma de relacionarte con el cliente, ¡e incluso en la implementación de tus productos!

La comunicación de estos valores ha de acompañar a las acciones. Dicho de un modo más sencillo: la coherencia es vital. La coherencia es lo que proporciona credibilidad a la marca. Siguiendo con el ejemplo de la marca poética, no sería creíble “vender” el concepto de prendas literarias y paralelamente escribir de forma torpe en las redes sociales. Tampoco sería recomendable ofertar un producto ecológico que llegue a casa envuelto en tres bolsas distintas de plástico.

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Es ese marco el que propicia que se genere afinidad con el cliente y que éste decida comprar una camiseta serigrafiada con versos en lugar de otra.

¿Qué hay que tener en cuenta para crear una experiencia de marca?

Podríamos diferenciar entre dos valores, igualmente importantes: los tangibles, relativos al producto, y los intangibles, relacionados con la experiencia de marca. Para idearla, aunque no haya que perder de vista a los tangibles, la clave está en crear intangibles:

/ Que sean más de uno con el objetivo de que te permitan jugar con tus estrategias, pero no más de cinco (como número orientativo, no porque sea una norma) porque será fácil la dispersión.

/ Que sean relativamente originales en sí mismos o por su combinación. En moda sostenible es muy común colocar el valor sostenible en el centro de la experiencia, así que es muy recomendable trasladar el foco de atención a otro principio.

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Una vez aclarado cómo deben ser los intangibles, puedes empezar a construir la experiencia que deseas asociar a tu marca:

/ Identifica y segmenta a los clientes. No sólo has de investigar cómo son las personas que compran tu ropa, sino que no debes cometer el error de meterlas a todas en el mismo saco. Es importante distinguir los distintos clientes que llegan a tu marca o a los que quieres llegar con ella. Esto te ayudará a escoger las acciones y los canales más idóneos.

/ Concreta tu promesa de marca. Desarrolla qué es lo que vas a ofrecer orbitando alrededor de tu tangible, considerando que si tienes más de un segmento de cliente debes tallar una para cada uno. No elabores una idea general, ciérrala cuanto sea posible para evitar que se disperse la atención: tanto la tuya como la de los demás.

/ Prepara a tu empresa. Si la marca de las camisetas con poemas no cuenta con una imprenta para realizar los libretos o escoge a una persona con una pésima locución para atender en la tienda, está transmitiendo mensajes contradictorios. Una vez has desarrollado tus intangibles, comprueba que son viables. Si no lo son, revísalos. Conseguida la viabilidad, empápate de ellos, tanto tú como quien trabaje contigo: los primeros prescriptores de una marca deben ser quienes pertenecen a ella.

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Teniendo esto en cuenta, el engagement (fidelización o compromiso del cliente, en español) será más accesible. Si cuidas a quienes consumen tus productos durante y después del proceso, es probable que no sólo repitan, sino que recomienden la experiencia y se conviertan en prescriptores de tu marca.

 

¿Se te ocurren algunas marcas que vendan experiencias? ¿Y alguna forma de hacerlo con la tuya? Compártelas con nosotras en los comentarios : )