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Ante la impulsividad que propician las rebajas, podemos desarrollar conductas que nos acerquen a un consumo consciente. 

Practicar la abstinencia o profundizar en nuestros conocimientos sobre aquello que queramos o necesitemos comprar.

Por Laura Rockbell.

Hace unas semanas que las rebajas dieron el pistoletazo de salida y con ellas se dispararon también las ventas. En un momento en que los precios caen, es fácil que nosotras también caigamos en la tentación de comprar cosas que no sólo no necesitamos, sino que además están avocadas a convertirse en un residuo cuyo impacto ambiental y humano no ha sido amortizado. Recuerdo que Valentina Thörner decía que por barata que resulte una prenda, si no la necesitamos, más barato aún es no comprarla.

La compulsión, la infelicidad y la juventud

“La adquisición de cosas, especialmente de ropa, se ha convertido en algo recreativo que a menudo reemplaza por completo al compromiso social, dirigiéndose hacia un mayor descontento e infelicidad entre los consumidores”, nos cuentan las autoras de “Educating for sustainable fashion”, un artículo publicado en el Journal of Consumer Policy. La infelicidad de la que hablan conecta con la definición que Gilles Lipovetsky, filósofo y sociólogo francés, hace de la felicidad asociada al consumo: una felicidad efímera, que dura lo que dura el acto de compra y al poco se desvanece, generando una relación de dependencia con esa actividad. En el artículo al que me refería, señalan a la juventud como el sector más afectado por la compra compulsiva, atraídos por los precios bajos, sin importarles en demasía la calidad.

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En esta línea, Alba García de la Fuente, realizó una encuesta digital a 473 mujeres, correspondiendo el 72,5% a chicas jóvenes de entre 18 y 25 años. En sus conclusiones, nos descubre que alrededor del 40% va de compras mínimo una vez al mes. Con respecto a las promociones, entre las que podríamos situar a las rebajas, García de la Fuente comprueba que las consumidoras sienten cumplidas dos funciones: una utilitaria, relacionada con el ahorro, y una hedónica o de satisfacción. Esta idea enlaza con el vínculo de las compras con el ocio, defendida por el artículo estadounidense, y el falso ahorro al que hacía referencia Thörner.

La abstinencia

Lo más interesante de “Educating for sustainable fashion” es el estudio empírico que hace, al que han llamado “Fashion Detox”. Hicieron un llamamiento a estudiantes de la Generación Y (nacidos entre 1977 y 1994), pertenecientes a tres universidades estadounidenses distintas. “Reclutaron” a 112 personas con el objetivo de que se abstuvieran de comprar ropa durante diez semanas y escribieran un diario sobre sus experiencias. Al final del proceso llegaron 97 de las 112, bien porque habían “caído en la tentación” o porque no habían realizado el seguimiento preciso para incluir su experiencia en el estudio. Os invito a que echéis un ojo a las conclusiones, aunque yo quisiera destacar algunas.

Las motivaciones para participar son variadas, pero encuentran denominadores comunes, entre ellos, aprender a ahorrar y a valorar lo que tenían, y comprobar si eran capaces de “soportar” diez semanas sin comprar. A lo largo del tiempo, registraron niveles de ansiedad por no poder comprar y también desagrado hacia su propio armario, justificándolo con que necesitaban “algo fresco” para recuperar el amor hacia sus prendas.

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Las autoras introducen la importancia de que en los centros educativos se enseñen nuevos valores, respaldándose no sólo en la infelicidad que el consumo compulsivo propicia en quienes lo practican, sino en que, como decimos en foros como éste, “no hay un Planeta B” y hemos de aprender a vivir y convivir en el que nos ha tocado. Además, tal y como señala este mismo artículo, este cambio supondría “una exploración de métodos para satisfacer las necesidades humanas y ser felices a través de lo no material”.

¿Sólo a mí me resulta atractiva la idea de la abstinencia durante las rebajas? 😉

El consumo consciente

Si necesitamos comprar algo, cierto es que las rebajas pueden ser una oportunidad para conseguirlo a mejor precio. Me impuse una norma hace ya unos años y era la de no comprar nada que no supiera que quería antes del periodo de promociones, pues las ofertas podían llegar a “convencerme” de que necesito esto o aquello, aunque no sea así.

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Esto sucede porque estamos socializadas en dinámicas de consumo que tenemos tan interiorizadas que nuestra cabeza, a veces, puede jugarnos malas pasadas. Así que es buena idea desarrollar corta fuegos para evitar que eso suceda. A mí se me ocurrió ésa, pero no es la única válida y, quizá, no resulta útil a todas. Parte de tomar consciencia de lo que consumimos es también esto: conocernos y desentrañar la forma en la que funcionamos a los estímulos del marketing y la publicidad que incluyen desde un anuncio de televisión hasta los llamativos escaparates, llenos de descuentos durante las rebajas. Y en este sentido considero que cada una, aunque tengamos síntomas comunes, albergamos particularidades que sólo podemos localizar de forma individual.

¿Qué ideas se os ocurren a vosotras para reducir los impulsos?

Sobre la consciencia y el consumo, quisiera remitirme a las palabras de Albert Vinyals i Ros, quien ha investigado sobre el consumidor consciente. A través de revisión bibliográfica y entrevistas a expertos, ha sintetizado las características de esta decisión. Como consumidoras conscientes, evitamos perjudicar al medio ambiente y a las personas, así como comprar en exceso (esto es, más allá de lo necesario), y pretendemos mejorar la cadena consumidor-distribuidor-productor. Otro componente obvio, intrínseco en el nombre, es que reflexionamos sobre nuestras compras, investigando previamente si no disponemos de suficiente información, algo que Vinyals relaciona con una actitud activista, de voluntad transformadora. Seguro que más de una se siente reflejada en esas palabras 😉

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Vinyals también analiza cuáles son las variables que determinan este tipo de consumo. En primer lugar, sitúa el acceso a la información, algo que me parece crucial y es, en parte, por lo que estoy aquí hablando con vosotras de todo esto. Decía Francis Bacon que “la información es poder” y no puedo estar más de acuerdo. También es determinante el concepto que cada persona tiene de sí misma, pues el consumo se vincula directamente con la identidad, de modo que si alguien se define como comprometida con el medio ambiente es más probable que consuma de forma consciente.

Aquí entra en juego un concepto que me encanta y que, reconozco, utilizo siempre que puedo porque me parece muy explicativo: la disonancia cognitiva. Se trata de una relación conflictiva entre lo que se piensa y lo que se hace: “cuando una disonancia es lo suficientemente intensa, da lugar a emociones negativas, que muchas veces terminan convirtiéndose en el motor de cambio”, asegura Albert Vinyals. Lo traigo a colación porque es cierto que personas que se tienen por altruistas y solidarias, después caen en contradicción comprando fast fashion, por ejemplo. Cierto es que si ellas tienen esos valores por bandera, es más fácil hacerles ver que hay alternativas y que se suban al tren de la consciencia. Eso sí, “una congruencia absoluta entre valores proambientales y comportamientos en relación al consumo”, sigue Vinyals, “es prácticamente imposible”, pero no poder hacerlo todo no justifica que no hagamos nada, ¿no os parece?

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Este estudio señala algo que me parece esencial: el respeto. En estas esferas de moda sostenible, puede que en algunos momentos juzguemos a quienes no consumen responsablemente. Hemos de comprender las motivaciones que llevan a las personas a actuar como lo hacen y no sentirnos moralmente superiores por hacerlo de forma diferente. Primero, porque si queremos que se adhieran al consumo consciente, una actitud de superioridad sólo va a conseguir que se sientan atacadas y que les repela nuestra ideología. Segundo, porque, como decía, nunca se es cien por cien coherente y, al tiempo que criticamos los fallos de las demás, ellas, seguro, pueden señalarnos unos cuantos nuestros. Y entrar en esa dinámica tóxica no es bueno para nadie.

Lo mejor es predicar con el ejemplo, y las rebajas nos ofrecen una oportunidad espléndida para hacerlo.